Webshop tulajdonosként ez az egyik leggyakoribb kérdés: adjak kuponkódot, vagy inkább engedjem el a szállítási díjat?

Első ránézésre mindkettő ugyanazt ígéri – olcsóbb kosár, elégedett vásárló. Ám a valóságban teljesen más pszichológiai mechanizmusokra épülnek, és egészen eltérő hatással vannak a márkádra, az árrésedre és a vásárlói lojalitásra.

A kuponkodok varázsa: az „okos vásárlás” élménye

Amikor a vásárló beír egy kuponkódot, és a kosár végösszege hirtelen csökken, azonnali dopaminlöketet kap. Olyan érzés, mintha egy titkos ajtót nyitott volna ki, vagy egy jó üzletet csinált volna.

A pszichológiában ezt deal-seeking hatásnak hívják: sok vásárlónak nagyobb öröm maga a kedvezmény megszerzése, mint a tényleges megtakarítás összege. Ezért van az, hogy egy kuponkampány rövid távon drámai forgalomnövekedést tud hozni.

Példa a mindennapokból:
Egy cipőbolt kuponnal hirdeti: „-20% csak hétvégén!” Péntek estétől vasárnapig özönlenek a rendelések, mert mindenki úgy érzi: „ha most nem veszem meg, buta lennék.”

De itt a bökkenő: ha a vásárló hozzászokik, hogy mindig van kupon, az alapár elveszti az értékét. Egy idő után teljes áron szinte senki sem fog vásárolni. Ez hosszú távon rombolja a márkát, és lefelé húzza az árrést.

Az ingyenes szállítás titka: a „fájdalom elkerülése”

A szállítási díj a legtöbb vásárló számára nem érték, hanem bosszantó pluszköltség. Sokan éppen emiatt hagyják ott a kosarat az utolsó pillanatban.

Ha eltünteted ezt a költséget, az nem a „nyereség öröme”, hanem a „veszteség elkerülése”. A vásárlás gördülékenyebbnek, tisztábbnak tűnik.

Példa:
Képzeld el, hogy egy 12.000 Ft-os könyvcsomagot vásárolsz online. Már majdnem kattintasz, amikor meglátod: szállítás 2.490 Ft. Azonnal bosszankodsz: „Ez majdnem egy új könyv ára!” Most képzeld el ugyanezt ingyenes szállítással. Ugyanannyi pénzt költesz, de sokkal jobb érzéssel nyomod meg a „Rendelés” gombot.

Az ingyenes szállítás tehát kevésbé akcióérzetet, sokkal inkább átláthatóságot és bizalmat sugall. A vásárló úgy érzi: „ez tiszta ügy”.

 

Nemzetközi példa: Zappos (USA)

A Zappos – az Egyesült Államok egyik legismertebb online cipő- és ruházati áruháza – a kezdetekben szintén gyakran használt kuponkampányokat a vásárlók bevonzására. A kódok gyorsan terjedtek a kuponmegosztó oldalakon, így rövid távon hatalmas forgalmat generáltak.

Csakhogy a cég vezetése hamar felismerte: a vásárlók közül sokan csak akcióval voltak hajlandóak visszatérni. Ez veszélyeztette a márka prémium ügyfélszolgálatra és minőségre épülő imázsát.

Ekkor léptek egy merészet: a kuponozás helyett a „örökké ingyenes szállítás és ingyenes visszaküldés” koncepcióra váltottak. Ez a lépés akkoriban forradalminak számított, mert kevés webshop mert ilyen költségvállalást felvállalni.

Az eredmények önmagukért beszéltek:

  • Az ügyfelek sokkal bátrabban rendeltek, hiszen nem érezték kockázatosnak a vásárlást.
  • Az átlagos kosárérték stabilan nőtt, mivel a vásárlók hajlamosak voltak több terméket is betenni („ha úgysem kerül pluszba a visszaküldés, kipróbálok több méretet”).
  • A Zappos ügyfélelégedettsége legendássá vált, és hosszú távon olyan erős márkát építettek, hogy végül az Amazon felvásárolta őket.

A Zappos példája jól mutatja: míg a kuponozás rövid távon fellendítheti a forgalmat, az ingyenes szállítás és visszaküldés stratégiai előnyt adhat, mert a vásárlói élménybe építi be a bizalmat és a biztonság érzetét.

Mikor melyiket válaszd?

A kérdés nem az, hogy melyik a jobb, hanem az, hogy mikor és milyen céllal használod.

  • Kuponkedvezmény:
    • Ideális kampányokhoz, szezonnyitó akcióhoz, készletkisöpréshez.
    • Rövid távú forgalomnövekedést hoz, de hosszú távon rombolhatja az árérzékelést.
  • Ingyenes szállítás:
    • Stratégiai eszköz, amely csökkenti a kosárelhagyást.
    • Javítja a vásárlói élményt, és erősíti a márkába vetett bizalmat.
    • Különösen hatásos, ha egy bizonyos kosárérték felett aktiválódik (pl. 15.000 Ft felett ingyen szállítás).

Összegzés

A kupon olyan, mint az energiaital: gyors löket, de hosszú távon nem épít. Az ingyenes szállítás inkább a kiegyensúlyozott étrend: stabilan támogatja a konverziót és a lojalitást.

A legjobb stratégia sokszor a kettő kombinációja: ritka, célzott kuponkampány mellett állandó ingyenes szállítási küszöb. Így egyszerre tudsz vásárlót szerezni és márkát építeni – anélkül, hogy az árversenybe szorulnál.